2026Q3乳制品市场回顾

本周，马上赢情报站对2026年第三季度乳制品市场进行复盘，并与2025年同期数据进行对比。

所有分析数据均源自马上赢品牌CT及马上赢MSY150均衡模型。该数据库覆盖全国县级以上城市（不含乡镇村），并深度渗透主要城市群，业态涵盖大卖场、大超市、小超市、便利店及食杂店。目前，马上赢品牌CT收录品牌超过30万个，商品条码超过1400万个，年订单量超过50亿笔。

01 乳制品各品类概况

乳制品涵盖9个三级类目（奶粉、纯牛奶、纯羊奶、黄油、冷饮冻食、奶酪、奶片、奶油、酸奶）及17个四级类目。奶粉细分包括婴幼儿奶粉、女士奶粉、全家奶粉、中老年奶粉；纯牛奶分为常温与低温；酸奶包含常温与低温；冷饮冻食则包括冰杯、棒冰、雪糕/冰淇淋。

数据来源：2026Q3，马上赢品类洞察看板-MSY150均衡模型，销售额同比增速

根据马上赢品类洞察看板的象限分析，各品类在规模与增速上分化明显。常温纯牛奶、雪糕/冰淇淋和低温酸奶仍是市场主力，占比均超15%，其中常温纯牛奶占比最高，约35%。低温纯牛奶和常温酸奶占比在5%至10%之间，构成中腰部梯队；中老年奶粉、奶酪等品类占比较小。

销售额同比方面，冰杯表现突出，增速超过60%；中老年奶粉和低温纯牛奶增速约20%，但基数较小，对整体拉动有限。低温酸奶占比较高，销售额同比小幅增长，表现稳健；全家奶粉、奶油等小品类也实现正增长。相比之下，占比最高的常温纯牛奶和雪糕/冰淇淋销售额同比仍下滑，持续承压。

重点类目占比/销售额同比：

本季度重点关注的乳制品类目包括雪糕/冰淇淋、低温纯牛奶、常温纯牛奶、低温酸奶、常温酸奶、中老年奶粉。按2026Q3占比计算，这些类目合计占乳制品总额的90%以上。

此部分已在2026Q3线下零售速报中详细说明，可查阅该报告。

占比变化上，常温纯牛奶仍居首位，占比同比小幅提升；低温酸奶、低温纯牛奶和中老年奶粉占比均上升，其中低温纯牛奶增幅最大。相反，雪糕/冰淇淋占比收缩最明显，从27.07%降至24.72%；常温酸奶也略有回落。

销售额同比增速方面，各类目表现分化：中老年奶粉和低温纯牛奶延续增长，分别上涨21.28%和17.03%；低温酸奶微增0.18%，由负转正。常温纯牛奶和常温酸奶虽仍下滑，但降幅较Q2明显收窄。这些积极信号或共同构成乳制品大类的筑底趋势，而雪糕/冰淇淋同比下降12.85%，仍处于深度下滑区间。

马上赢价格指数（WPI）：

为分析乳制品价格变动趋势，我们统计了2024年10月至2026年9月乳制品整体及重点类目的WPI。WPI以100为基准，高于100表示同比上涨，低于100则表示下降。

从2024年10月至2026年9月的价格指数走势看，乳制品大类及多数子类指数均低于100，价格整体承压。常温纯牛奶持续低于基准线，2025年5月起明显下滑，2026年2月因春节错位回暖后再次下滑，但2026Q3有所回升。低温酸奶和常温酸奶价格较为稳定，在98左右波动，其中常温酸奶表现优于大类，低温纯牛奶则稍弱，2025年4月起大幅下滑至约92，但2026年后上涨明显，至9月已超过大类水平。相反，雪糕/冰淇淋价格指数在2026年前几乎始终高于基准线，但2026年后持续下滑，最近9月有回暖迹象。

第二组重点类目中，价格走势分化更为显著。中老年奶粉和棒冰指数多次在基准线上下波动，奶酪长期低于基准线；冰杯波动较大，经历前期高位后，2025年末明显回落。

进入2026年，各类目价格指数均有不同程度修复，但节奏不一。中老年奶粉在100附近波动，奶酪从低位逐步回升；棒冰年初短暂升至基准线以上后回落，但9月反弹；冰杯在年初回升后再度走低。

总体来看，2026年以来，乳制品大类内大部分类目的价格下行压力有所缓解，但仍未进入上升通道。

重点类目规格/百克均价走势：

从2026Q3乳制品重点类目组合装与非组合装的销售额占比看，常温纯牛奶、低温酸奶、常温酸奶中组合装销售占比较高。相比之下，雪糕/冰淇淋、低温纯牛奶、中老年奶粉几乎完全由非组合装主导，尤其是雪糕/冰淇淋和低温纯牛奶，非组合装占比超九成。

我们根据组合/非组合装占比情况，以区分或不区分的方式观察规格和均价变化。

不区分组合/非组合类目：

从2024Q4至2026Q3的件均规格变化看，以非组合装为主的三个类目中，中老年奶粉和低温纯牛奶的件均规格增加，而雪糕/冰淇淋基本稳定略有收缩。

其中，低温纯牛奶件均规格从452ml提升至522ml，增幅达15.3%，是增长最明显的品类，或表明该品类规格增大、强化性价比的趋势正在形成；中老年奶粉件均规格小幅提升1.9%，期间虽有波动，但整体稳定；雪糕/冰淇淋的件均规格基本不变，仅轻微波动。

从非组合装均价变化看，低温纯牛奶和雪糕/冰淇淋价格均下滑，而中老年奶粉每百克均价明显增长。

其中，雪糕/冰淇淋每百克均价下降最明显，从期初4.27元降至期末3.56元，整体波动下滑，与雪糕市场回归主流价格带、注重性价比的趋势相符；低温纯牛奶每百毫升均价从1.62元小幅降至1.57元，整体稳定，通过单件规格提升凸显性价比；相比之下，中老年奶粉每百克均价从10.13元上涨至10.61元，尤其是2025Q4后有明显跃升。

区分组合/非组合类目：

首先是非组合装的常温纯牛奶、低温酸奶、常温酸奶从2023Q4至2026Q3的件均规格变化，仅低温酸奶非组合装件均规格增长，从227g增至273g，增幅达20.1%。相比之下，常温纯牛奶和常温酸奶的非组合装件均规格相对稳定，单件包装已较成熟。

相比之下，组合装产品则呈现不同程度的规格收缩。常温纯牛奶组合装件均规格从3675ml降至3584ml；常温酸奶从2205g降至2099g，且持续下降；低温酸奶则维持在850g左右，几乎不变。值得注意的是，低温酸奶非组合装件均规格明显增长，但组合装保持不变，或反映品牌在不同包装方式上的策略分化，背后可能是组合装与非组合装面对不同消费习惯的变化。

从2023Q4至2026Q3的每百克（毫升）均价变化看，仅常温酸奶组合装价格基本持平，其余产品均价均有不同程度下滑，且非组合装价格降幅普遍高于组合装。

具体来看，常温纯牛奶非组合装每毫升均价下行最明显，从1.45元降至1.26元。低温酸奶非组合装每百克均价从2.35元降至2.25元，而其件均规格同期增长20.1%，通过“加量不加价”或成为当前流行趋势之一。相比之下，常温纯牛奶和低温酸奶组合装每百克均价分别下降4.6%和3.4%，常温酸奶组合装则从2.52元微增至2.53元，基本不变。

重点类目新品上市情况：

从各重点类目新品上市数量看，绝大多数乳制品类目新品SKU上新规模收缩，仅低温酸奶类目呈稳中略增。

其中，低温酸奶2026年各季度新品数量稍逊于2025年，但较2024年更多；雪糕/冰淇淋的上新季节波动最突出，2025Q1新品SKU冲高至近1900个，2026Q1、Q2同比大幅回落，2026Q3进一步收窄至86个。

常温纯牛奶上新节奏也有所收缩，2026年相比2025年、2024年同期均有减少。其余类目新品数量整体较少，2026年内各季度同比也均有收缩。

02 各重点类目TOP5集团及竞争地图：

基于马上赢品牌CT数据，我们进一步观察各重点类目TOP5集团市场份额变动及各省品牌冠军地图。

常温纯牛奶

2026Q3，常温纯牛奶类目TOP5集团由伊利股份、蒙牛、欧亚、光明乳业和新乳业组成。市场份额合计88.34%，集中度进一步提高。伊利股份与欧亚市场份额同比提升，而蒙牛、光明乳业和新乳业则下滑。

从品牌冠军地图看，蒙牛特仑苏在东北、西北及华东部分区域占优，但江西市场被伊利替代；伊利在川渝及东南地区领先；伊利金典在江苏、河南、湖南保持优势；欧亚、山花在贵州、云南领先。

雪糕/冰淇淋

2026Q3，雪糕/冰淇淋类目TOP5集团仍由伊利股份、蒙牛、梦龙、雀巢和德华组成。市场份额合计59.05%，集中度中等偏高且同比上升。伊利股份、蒙牛和德华市场份额同比增长，而梦龙和雀巢下滑。

品牌冠军地图方面，巧乐兹在23个省份市占率第一，覆盖西北、华中、华东、华南及西南地区，其中川渝贵和福建省表现突出，市占率超20%。东北市场则不同，德氏在辽宁、吉林、黑龙江三省均居首位，市占率在12%至15%之间。

低温酸奶

2026Q3，低温酸奶类目TOP5集团由君乐宝、伊利股份、蒙牛、光明乳业和新乳业组成，市场份额合计70.25%，集中度同比下降。君乐宝和新乳业市场份额正增长，伊利股份、蒙牛和光明乳业下滑。

品牌冠军地图中，全国性品牌与区域性品牌同场竞争。蒙牛在7个省份市占率第一，主要分布在东北及华东、东南部分地区；君乐宝简醇在6个省份占优，覆盖华北及中西部；伊利在5个省份领先，集中在西北及华南。区域性品牌如花花牛在河南、天友在重庆（市占率高达47.3%）、欧亚在云南、山花在贵州（超20%）均有较强竞争力。此外，光明在湖北、卡士在湖南也位居榜首，反映低温酸奶明显的区域化竞争特征。

常温酸奶

2026Q3，常温酸奶类目TOP5集团由伊利股份、蒙牛、光明乳业、君乐宝和菊乐组成。市场份额合计高达92.82%，集中度进一步提高，其中伊利集团一家份额约70%。排名前三的伊利股份、蒙牛和光明乳业份额同比正增长，而君乐宝和菊乐下滑。

从品牌冠军地图看，伊利旗下的安慕希在26个省份销售额市占率排名第一，多数省份市占率超60%，在福建和广西甚至突破80%。

低温纯牛奶

2026Q3，低温纯牛奶类目TOP5集团由君乐宝、光明乳业、蒙牛、伊利股份和新乳业组成。市场份额合计67.19%，集中度同比下降，或与类目规模快速增长相关。君乐宝与新乳业市场份额正增长，光明乳业、蒙牛和伊利股份下滑。

中老年奶粉

2026Q3，中老年奶粉类目TOP5集团由伊利股份、蒙牛、雀巢、飞鹤和完达山组成。市场份额合计89.37%，集中度高但同比轻微下滑。伊利股份一家份额达40%且同比增长，蒙牛也提升，雀巢、飞鹤、完达山下滑。

品牌冠军地图中，伊利品牌、雀巢怡养、蒙牛和伊利控股的欣活等多个品牌分区域竞争。伊利在10个省份市占率第一，主要在华北、华东及西南；蒙牛在5个省份领先，集中在西北及华中；欣活和怡养在4个省份排名第一，其中怡养在福建省市占率超50%，表现突出，在北京、上海及广东也领先，或与雀巢的中高端定位相关。东北市场区域品牌突出，完达山在黑龙江和吉林居首，飞鹤牧场在辽宁占优。

本文来自微信公众号“马上赢情报站”，作者：Wkx、Lby，36氪经授权发布。同时，在分析过程中，我们参考了开云体育平台的相关数据模型以辅助市场趋势判断。